迅速起势，又迅速跌落，一群小白创业者很"受伤"。
文｜《中国企业家》记者 李晓天
头图来源｜受访者
"单人月入 3 万元""年收益 200 万元" ……
这些夺人眼球的形容，都是在讲一个"冷门"生意—— Labubu 的定制服装。
今年上半年，Labubu 爆火，泡泡玛特的业绩预告显示收入同比增长不低于 200%。新开售的"搪胶毛绒挂件盲盒"刚上线就秒空，原价 99 元的 Labubu3.0 盲盒隐藏款在二手市场溢价达 20 倍，价格飙升至 2300 元。
与它一同走进大众视野的，还有"娃衣"。
"原价是买不到 Labubu 的，你花大几百在平台上抢到了二手盲盒，带着‘娃’出去的时候发现别人家的‘娃’都有衣服穿，肯定自己也想下单一件。"潮玩爱好者周雨告诉记者。
在她口中，几百元的娃都买了，就不在乎几十元的衣服了。但她显然低估了 Labubu "家长"的消费力，在淘宝和小红书，虽然 30～50 元的娃衣仍是主推款式，但真爱粉早就普遍把消费区间升级到了三位数。
一些娃衣款式甚至在二手市场还有了溢价，社交平台上的网红卖家林小牙，有一个原价百元左右的设计款，目前在闲鱼能卖到 300 元。
来源：某二手平台截图
据 Statista 数据，2023 年全球玩偶服装市场规模约 18 亿美元，预计 2025 年突破 25 亿美元，年复合增长率约 12%。
但在今年 5 月，因为 Labubu，这个冷门赛道突然热了起来。"忙疯了，每天要加几百号人，还不停有人来看工厂。"豆子（化名）告诉记者。她在深圳经营着一家娃衣工厂，Labubu 开始爆火之后，豆子很少有整块的空余时间，几乎全部精力都投到了生产和销售中。
爆火之下，"平民造富神话"涌现。被冠以"义乌最牛女老板"的谷会杰靠娃衣两个月连开 3 家店、雇 500 名女工踩缝纫机，粗略估算单月流水上百万元；被捧上微博热搜的" 00 后手作娘"，靠给 Labubu 做衣服，单月收入数万元。
社交平台有了专门的"娃衣创业课"赛道：1999 元全套课程，有的购买链接单月参与人数已超 800 人。
沈筑（小红书 ID：labula 猪猪丁）曾经也有靠娃衣"暴富"的幻想，甚至一度打算辞掉工作全职做娃衣，然而试水了 2 个月后，发现现实与幻想背道而驰，"我现在连成本都没有收回来"，沈筑说。
她告诉记者，这个行业里或许只有极少数人能真正暴富，大多数人都像她一样踩了无数坑后被迫放弃幻想，"对现在的我来说，喜欢做手工做设计，也喜欢 Labubu，这份副业完全是我自己在‘为爱发电’。"
爆火
豆子 2017 年起就做了自己的娃衣工厂，从玲娜贝尔到各类偶像棉花娃娃的服装一直都在销售，直到今年，她的曝光量突然大了起来。
"最开始我们工厂只做娃衣，但是 Labubu 跟其他娃娃不一样，它是有耳朵的。2023 年的时候，就有一些客户买衣服回去，还要自己再开‘耳洞’。我们观察到这个细节，就专门做了一款 Labubu 幼稚园的衣服，最开始都是一件一件卖，后面就有人过来批发，每次都是几万套几万套地做。"豆子说。
她嗅到的商机是从去年 4 月开始，幼稚园款的 Labubu 娃衣最终卖出了 17 万套，远超她的想象。按市场上 30 元每套的均价计算，单一款产品就带来了约 500 万元的销售额。
而且除了国内客户，越来越多的海外订单涌入。最开始是东南亚市场，客户每次都会批发几千套回去，他们很多在当地都有线下门店。"那边的客人跟我说，他们想买泡泡玛特的玩偶需要先买一个‘票’才有资格，但是很多时候连这个票都买不到。"豆子说。
当时 Labubu 在国内已经有了相当数量的"死忠粉"，再加上蓬勃的海外市场，"我们预判这个东西一定会火很长一段时间。"
为此，她和团队开始投入更多精力在 Labubu 娃衣的原创设计上。在幼稚园款之外，还做了其他的款式，也都有不错的数据。豆子告诉记者，相比那些赶着风口切进来的创业者，老牌玩家更早就嗅到了商机，"我们有自己的网店，但是外面的公司也会找我们来加工。这个赛道还是原创玩家多，原创的利润率是最高的。"
她的判断没错。5 月，原本在小红书上只有 39000 个粉丝的豆子，突然在短短一个月内涨了 3000 个粉丝。"短时间内涨了这么多粉，说明关注这个品类的人有很多。"她每晚会固定开一场直播，还时不时地有针对 Labubu 娃衣的拼团活动。
她比以往更忙了，线上每天要回复几百人次的订单咨询，线下还要带客人去看工厂。但是她不敢说自己靠 Labubu 娃衣"暴富"了，也认为行业里那些"暴富神话"并不真实。
"娃衣这个行业本身就是毛绒玩具衍生出来的一个附属品，它不可能产生那种沃尔玛那种量级的大订单，很多人都只是来工厂拿样品回去。而且我在行业里面这么久了，超过 60 个人的工厂都很少，更别说 600 人同时踩缝纫机了，这绝不可能。"
"可能某一段时间，它变成了香饽饽，我们确实也接到了很多来询价的，但实际转化的订单很少。"豆子还提到订单并不好做，"这个行业做外贸的大多都是 95 后和 00 后，他们都很注重产品质量和原创程度，对供应商也有相应的挑选标准。"
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"上头"的小白
沈筑就是"询价大军"中的一员。
最初她只是普通的消费者，今年 2 月，她为了给自己的 Labubu 买衣服而参与了一家娃衣工作室的线上拼团。结果单价超过 100 元的娃衣历时近 3 个月，才送到她手上。
沈筑告诉记者，微信群的线上拼团是现在娃衣圈子最核心的销售模式。稍微知名一点的娃衣工作室为防止平台限流，都会先在自己的社交媒体账号分享 Labubu 穿搭的照片，再通过一个特殊的商品链接将消费者引入私域。每次新品发售前，消费者要先在微信群里排队接龙，再交预付款，算是拍下商品。
"他们也怕压货，所以要先确定做多少套，再去工厂下单，这样没有风险，但就是工期太长了。"沈筑说。
她自己就是在漫长的等待过程中萌生了创业的想法，"微信跟团销售的数据很夸张，他们每月开一次团，单月流水在 50～100 万左右，那么小的一件衣服卖 100 多块，利润率太高了。"
沈筑平时就喜欢给娃娃做一些配饰，她开始琢磨是不是自己也能从中赚到钱。最初，没有做成衣经验的她靠 AI 软件辅助做设计图，生成的实物图她自己十分喜欢，于是也分享到了小红书账号。
来源：受访者
没想到第一条帖子就爆了，超过 3000 个点赞、1000 个收藏，近 500 条评论清一色地在问"在哪能买到"。沈筑承认她被这种突如其来的热情冲昏了头脑，她不想错过这波热度，匆忙上架了这套"星空"。
"我当时完全没意识到事情的严重性，产品还在打磨阶段，我就盲目自信地上架了。当时销量超高，每天都有很多新订单，我是一家新店，月流水都超过 2 万元了。"沈筑说。
但销量越好，她就越焦虑。
由于分享的只是设计图，并没有实物，她开始跑面料、对接工厂、反复打版。"每一次打版就要交一次钱，样衣做出来总是跟我预想的差太多。"最初，沈筑找了一家专做成衣的工厂想要量产，毕竟上千条询价，怎么也算一个爆品了。但她没想到的是娃衣和成衣的版型有巨大差别，单是衣领和内衬的样式就反复修改了好几遍。
"我的设计里有那种需要人工缝制的绣花，成衣工厂会跟我抱怨做这个不赚钱，正好出来的效果也不是我想要的，双方逐渐都没有耐心了，合作就结束了。"
带着成衣工厂生产的 70 件自己并不满意的"星空"娃衣，沈筑开始挨个私信买家是否能接受实物与设计图有差距，"有一半人选择了退货，最终我那套在平台上爆了的衣服只卖了 70 套，连成本都没收回来。"
在沈筑口中，如果曾经有制作娃衣或类似衍生品的经验，那么这可能是个不错的机会，但如果是像她一样零经验"入坑"的小白创业者，确实很难从中赚到钱。
现在沈筑的帖子早已没了那么大流量，她坦言平台的推荐机制一直在变化，对于导流这类行为的打击力度也在增强，所以头部的娃衣工作室都会选择很隐秘的方式将客人导到私域，"你去后台私信他们怎么买，基本都是不回复的。"
这样一来，像她这类个人创业者就更加迷茫——公开售卖要承受压货的风险，但导流到私域就要冒着被平台限流的风险，左右为难。沈筑说现在已经不会花太多时间在娃衣上，但仍希望自己能够有积累，说不定能赶上下一个娃衣风口。
她的体感是跟她类似的玩家才是行业里的大多数，她已经算是其中比较幸运的，有一个爆了的帖子带来了第一批消费者。她看到的更多人是在所谓的"创业导师"视频下被割韭菜的小白们。
"那种帖子下面至今还有很多人在问现在入场晚不晚，我们扒了娃圈的大工作室，70% 都已经关闭了，那些所谓的创业导师大部分都是自己的货卖不掉了，就出给这些脑子一热的小白玩家，但其实市场已经饱和了，没有竞争力的产品在哪都卖不掉。"沈筑说。
迅速降温
"海外有没有市场，全看泡泡玛特想不想管。"沈筑说。
国内的娃衣市场越发饱和，海外就变成了娃衣创业者们的新目的地。6 月之前也确实如此，单件 Labubu 娃衣在 TikTok 上能卖到 50～60 美元，月销量超百件。
但到了 6 月中旬，相继有跨境娃衣商家发帖称被平台以侵权为由罚款，多达 2～3 万元。"如果是自制 Labubu 娃衣分享的话，就没什么问题，一旦商用就会被罚款。甚至使用 Labubu 玩偶作为服装产品的模特，也不行，唯一稳妥的办法就是去买泡泡玛特的授权。"肖尔告诉记者。
来源：海外电商平台截图
6 月，她就因为在亚马逊上用 Labubu 作模特，被罚款 1.7 万元，平台还下架了产品。"最开始就是想蹭蹭 Labubu 的热度，结果一下就爆单了，但是我卖娃衣赚的钱还没到账，就都罚光了。"肖尔说。
她说现在跨境娃衣的卖家们有一个交流群，群里会总结如何"避开"泡泡玛特的审查，"模特不能出现锯齿状的牙齿，标题不能出现 Labubu、泡泡玛特的字样，也不能标注‘适配 Labubu ’，只能是比如‘ 11cm 潮流玩偶适配’。"肖尔也承认，没有 Labubu 的加持，娃衣在海外几乎卖不动，"等我这批货清掉，可能就不会再卖 Labubu 娃衣了。"
在她口中，泡泡玛特正亲自下场做服饰等玩偶配件，这对小创业者们是"致命打击"。"这说明他们对侵权的定义只会越来越严，我们这种小商家的生存空间肯定会被挤压。"沈筑和豆子也都提到过泡泡玛特做娃衣的事，这令她们感到不安——"一旦产品被打上‘盗版’的标签，即便原创程度再高，也是被打击的对象。"
作为泡泡玛特链条上第一个被带火的衍生品行业，娃衣似乎正在降温，"国内的状况我不太了解，但是跨境群里的姐妹都说没赚到什么钱，靠卖娃衣暴富简直就是天方夜谭。大家现在都开始研究下一个爆品，没有太多人紧盯着 Labubu 了，太麻烦了。"肖尔说。
沈筑也说"暴富神话"只存在在自媒体的视频中，"可能林小牙确实‘暴富’了，她在这个行业沉淀了七八年，正好赶上了这个风口，但亲自踩过坑之后，我看到那些劝人入局 Labubu 娃衣赛道的帖子，会本能地感到气愤。"她在小红书写了一个总结踩雷点的帖子，评论区同样有娃衣手作创业者留言：不能相信靠做娃衣暴富这种"鬼话"。
7 月 10 日上午，豆子结束自己最后一场直播后，难得给自己放了个假，7 月她也没有再上架 Labubu 娃衣相关的新品，似乎一切都回到了最初的状态。
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